by JBLa bataille du data contre l’artistique : La fin de l’album ?
Le mot album provient du diminutif de “record album”, une sorte de livret semblable à des albums photos utilisés au début du 20e siècle pour conserver les multitudes de disques qui sortaient et ne pouvaient contenir qu’un seul titre. Puis les maisons de disque ont repris l’idée en vendant une collection de disque d’un seul artiste livrée dans ces fameux albums avec une cover stylisée. Oui, oui vous ne rêvez pas : les albums photos qui prennent la poussière dans un coin de l’étagère chez nos parents sont les ancêtres des petits carrés que l’on voit apparaître sur nos écran tous les vendredi !
De là était né un concept qui est passé de simple compilation a véritable exercice artistique et a gagné en importance avec l’amélioration de la technologie pour devenir la pièce maîtresse de l’industrie du disque, le passage obligé pour tout artiste souhaitant entrer au panthéon des plus grands musiciens.
Mais comme dans toutes les histoires, celle de l’album comporte son lot d’égratignures extra-musicales justifiée par des considérations monétaires. Depuis toujours, les albums sont créés en produisant certains titres uniquement à destination des radios. On peut dire que globalement 10% d’un album était formaté pour faire des singles et 90% était laissé à l’artiste pour créer librement. Avec cette méthode le format album fut de plus en plus déprécié au profit des singles et des compilations types “Planète Rap”. L’accumulation d’album “machine à tubes” commençant à achever la raison d’exister du format.
Puis est arrivée le streaming et dans toutes les oreilles de jeunes passionnés naïfs que nous étions résonnaient l’espoir secret que le format roi allait reprendre du poil la bête. Cette fois c’était sûr, plus de partenaires externes pour venir influencer la création, l’artiste aura 100% de liberté pour créer et rien ne pourra l’empêcher de le faire. Au final seul le public pourra décider du ou des titres qui lui plait le mieux. Mais la réalité s’est finalement jouée de nous puisqu’avec le streaming débarquait ce qui deviendra l’outil révolutionnaire de l’ère numérique : la playlist. Ainsi, rien a vraiment changé ! L’objectif est toujours de formater une partie de sa musique à destination d’un tiers qui promet mont-et-merveille d’audience. On a simplement remplacé les programmateurs radio par des curateurs de playlist.
Mais alors si rien n’a changé pourquoi diable écrire un article ? Parce que tout a changé voilà pourquoi ! Aujourd’hui avec Youtube et les plateformes de streaming, la consommation de musique est extrêmement boulimique. Nous sommes beaucoup plus demandeurs et notre capacité à digérer un album sur la longueur s’est amoindrie. On a envie de tout écouter et ça nous empêche d’apprécier chaque album a leur juste valeur. Ainsi les playlists apparaissent comme l’outil parfait pour répondre à nos besoins et bien mieux que les radios qui ont la fâcheuse tendance à matraquer sur les ondes les mêmes morceaux H24. Sauf que cette fois les playlists sont écoutables sur les plateformes au même titre que les albums, elles deviennent directement en concurrence avec eux et prennent peu à peu la place du concept roi en faisant vaciller la raison même de son existence.
De cette interrogation on peut se demander si le concept d’album tel qu’on l’a toujours imaginé, à savoir celui qu’on érige en classique lorsqu’il entre dans sa forme la plus réussie, est progressivement voué à disparaître ?
Aujourd’hui, comme ton pote ex-fumeur qui décide de courir un marathon après deux mois à la salle, l’album se retrouve à essayer d’exister au coeur d’un secteur encore plus ultra-concurrentiel qu’avant afin de ne pas être simplement réduit à de la matière première pour playlists. Le choix est simple : soit les rappeurs abandonnent le format album et ne produisent que des tracks à destinations des playlists, soit la noblesse de l’exercice continue de les séduire avec allégresse et ils se doivent de réussir à attirer les utilisateurs directement sur leur projet.
Ainsi la première solution c’est se la jouer comme Sarkozy Vs Jean-Marie en 2007 : s’aventurer sur le même terrain que son adversaire pour lui piquer ses followers. Chaque morceau de l’album doit donc être un tube apportant une vibe différente pour rivaliser avec la variété éditoriale d’une playlist. Pour ce faire, un outil miracle est apparu : la collecte de data. On étudie le comportement des utilisateurs, on cherche à les comprendre, à analyser leurs besoins pour pouvoir leur servir ce qu’ils attendent. Naissent des outils comme Flow Machine qui permettent, en fonction des données recueillis, de prédire l’idée du prochain succès et composer, mixer, arranger un son que l’artiste peut choisir ensuite de retoucher, améliorer ou simplement utiliser comme inspiration pour produire la version finale.
Le problème c’est que céder à la collecte des datas c’est un peu comme craquer pour un buffet à volonté dans Le Voyage de Chihiro… On ne se doute pas à quel point la musique peut s’en retrouvée “transformée”… L’auditeur se retrouve noyé dans un objet formaté à 100% avec une forme peu reluisante et l’artiste se voit piégé dans un cahier des charges dicté par les datas sans pouvoir écouter son inspiration profonde. Il n’y a plus ce fameux espace laissé à la création qui permettait de laisser parler la spontanéité. Ainsi pour ceux qui se démarquent ce sera la confirmation d’une formule et pour les autres une tendance à l’uniformisation. C’est la disparition des morceaux bonus ou cachés, des interludes etc… L’album devient ce contre qui il lutte, une playlist, un “méta-tube”, une coquille vide avec zéro surprise dedans.
Pourquoi il ne peut pas en être autrement ? Parce que la musique est déjà une représentation d’un vécu et les données des utilisateurs sont une représentation de cette représentation. Si l’on se met à faire de la musique en analysant ses données ça donne une représentation d’une représentation d’une représentation… et nécessairement on se retrouve avec un art dilué, très loin de sa raison d’être: mettre son plus beau chapeau de cow-boy et saisir les émotions comme des pépites dans les rivières de la vie.
Mais il faut très sincèrement avouer que ces artistes qui l’utilisent n’ont jamais forcément l’envie de le faire à mal ! Au contraire, ils ont tellement de respect pour cette musique et l’envie de marquer son histoire qu’ils cherchent à faire un objet culte à tout prix et par tous les moyens. La collecte des datas c’est un peu comme utiliser la pierre philosophale… qui ne l’aurait pas fait à la moindre occasion ? Le problème c’est que plus on cherche à être culte et plus ça se voit et plus on risque de s’éloigner paradoxalement du précieux sésame.
Pourtant, il existe une deuxième solution pour concurrencer les playlists… Une solution qui a déjà fait ses preuves contre les sbires du FC Oncle Picsou : l’ignorance ! En parallèle de ceux qui avaient accepté les contraintes imposées par les radios ont été produit des albums qui n’ont pas connu de succès et qui sont tout de même devenus de grands albums grâce au bouche à oreille. (Pour plus de précisions se reporter à la liste des 100 albums classiques des années 2000 par le Rap en France).
Et cette voie semble être celle suivie par de plus en plus d’artistes aujourd’hui justement parce qu’elle permet de rivaliser amplement avec les playlists. Ces derniers, prennent plus de risques mais choisissent un retour aux fondamentaux, prennent à nouveau le temps de faire des albums non formatés et obtiennent tout de même des retours satisfaisant en terme de vente. On peut parler aussi du retour des albums concept ! Bref, c’est l’école de ceux qui font le pari qu’on ne crée rien de véritablement qualitatif en étudiant la musique dans les statistiques. L’école de ceux qui sautent dans le vide, explorent des terrains insoupçonnés pour nous sortir de nos foutues conditions d’être humain biberonnés à nos habitudes. Non seulement, c’est le meilleur moyen de faire un objet culte sans le faire exprès, mais en plus ils ont la possibilité d’être distribué plus facilement qu’avant grâce au streaming.
C’est ici que la bataille du data contre l’artistique se joue. Ainsi le format album ne disparaît pas : Il évolue ! Avec d’un côté les albums “méta-tubes” et de l’autre les albums créatifs. Il faut juste espérer que les premiers ne mèneront pas à terme une paupérisation de la culture et que les derniers continueront d’être mis en avant par l’industrie. Voyez plutôt cet article comme “ un temps mort avant qu’on s’fasse niquer au score”…